广告绝对化用语，是指《广告法》第九条第三项规定的情形，包括“国家级”“最高级”“最佳”以及与其含义相同或者近似的其他用语。禁止广告中使用绝对化用语，立法本意是防止广告主夸大宣传，误导消费者或者贬损其他经营者。但实践中，部分地方市场监管部门对广告绝对化用语监管执法过程中出现“一刀切”“简单化”倾向，处罚过于“太狠”。因此，2023年2月底，市场监管总局发布了《广告绝对化用语执法指南》。该指南的几点内容，对企业制定和实施广告策略具有重要参考意义。

一、未直接或者间接推销商品和服务不视为广告《指南》第四条规定，商品经营者、服务提供者在经营场所、自设网站或者拥有合法使用权的其他媒介发布有关自身名称（姓名）、简称、标识、成立时间、经营范围等信息，且未直接或者间接推销商品、服务的，一般不视为广告。该条款的意义在于，市场监管部门对于违法广告的行政处罚，首先必须是存在“广告”。那么，如果符合该条款情形，不视为广告，那么市场监管部门就不得依据广告法进行处罚。但是，该条款第二款同时规定：商品经营者无法证明其真实性，可能影响消费者知情权或者损害其他经营者合法权益的，依据其他法律、法规进行查处。也即，虽然上述情形不视为广告，但不代表可以乱写，经营者仍需要对真实性负责，如果违反《消费者权益保护法》《反不正当竞争法》等规定，还是可以依照其他规定进行查处。当然，该条款在实际操作层面还是会有争议，重点在于“直接或者间接推销商品”的认定。例如开发商售楼部对于开发商的相关介绍信息，是不是属于间接推销商品？恐怕许多市场监管部门会认为是，具体还要衡量当地执法力度。

二、九种情况下不适用“绝对化”用语的规定
具体包括：

1、只表明商品经营者的服务态度或者经营理念、企业文化、主观愿望的；

2、只表达商品经营者目标追求的；

3、绝对化用语指向的内容，与广告中推销的商品性能、质量无直接关联，且不会对消费者产生误导的其他情形。

上述三种情形的特征是：绝对化用语未指向推销的商品。

4、只用于对同一品牌或同一企业商品进行自我比较的；

5、只用于宣传商品的使用方法、使用时间、保存期限等消费提示的；

6、依据国家标准、行业标准、地方标准等认定的商品分级用语中含有绝对化用语并能够说明依据的；

7、商品名称、规格型号、注册商标或者专利中含有绝对化用语，广告中使用商品名称、规格型号、注册商标或者专利来指代商品，以区分其他商品的；

8、依据国家有关规定评定的奖项、称号中含有绝对化用语的；

9、在限定具体时间、地域等条件的情况下，表述时空顺序客观情况或者宣传产品销量、销售额、市场占有率等事实信息的。

判断上述6种情形的本质特征是：绝对化用语指向推销的商品，但不具有误导消费者或者贬低其他经营者的客观后果。

当然，上述9种情形，还是要对广告内容的真实性负责，这是广告遵循的基本原则。

三、两种情况虽违法但不处罚

本次《指南》的重要基调是优化营商环境、保护广大经营主体特别是个体工商户、中小微企业的合法权益、激发市场活力，因此特别人性化规定了违法不处罚的情形，具体包括：

1、初次在广告中使用绝对化用语，危害后果轻微并及时改正的；

2、在经营场所、自设网站或者拥有合法使用权的其他媒介发布的广告中使用绝对化用语，持续时间短或者浏览人数少，没有造成危害后果并及时改正的。

四、特殊行业零容忍

《指南》罗列了几个行业，排除了“违法行为轻微或者社会危害性较小”的认定范围。

具体包括：

1、医疗、医疗美容、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告中出现与疗效、治愈率、有效率等相关的绝对化用语的；

2、招商等有投资回报预期的商品广告中出现与投资收益率、投资安全性等相关的绝对化用语的；

3、教育、培训广告中出现与教育、培训机构或者教育、培训效果相关的绝对化用语的。

房地产行业这一次终于逃过一劫，值得庆幸。